Эта статья не про паникерство. Бить себя в грудь, крича, что завтра YouTube накроется медным тазом, мы тоже не станем. Однако нам стало интересно поразмышлять на тему того, какие варианты развития событий могут быть в подобной ситуации и что делать тем, кто льет трафик с YouTube.
Мы решили изучить кейс китайского ГЕО, чтобы иметь более полную картину того, как ситуация может развиваться во времени (а в Китае YouTube заблокирован уже более 10 лет).
Запрет YouTube в Китае
Китайские пользователи были отключены от YouTube в марте 2008 года. Это случилось после появления на видеохостинге материалов с акций протеста в тибетской столице Лхаса. Контент с жестоким подавлением гражданского сопротивления оказался чувствительным для китайского правительства, и доступ к нему было принято ограничить, в том числе посредством ограничения доступа к YouTube. В одну корзину с ним улетели Facebook*, Google, Twitter, Vimeo и другие ресурсы, которые могли бы способствовать распространению нежелательной информации.
Куда пошел трафик
Нельзя сказать, что пользователи остались в информационном вакууме и без видеоконтента. В Китае на тот момент уже существовали Youku и Tudou — видеохостинги, которые достойно выдерживали конкуренцию с YouTube. Позже на сцену вышли такие платформы, как iQIYI и Tencent Video, и Youku с Tudou пришлось объединиться, так как стоимость контента возросла, и соперничать с новыми, быстро набирающими популярность, сервисами стало очень затратно.
Сегодня самыми популярными видео-платформами на внутреннем рынке Китая можно назвать iQIYI, Youku и Tencent Video (QQ Video). И хотя при большом желании и знании китайского на каждую из них можно залить свое видео, концептуально эти платформы сильно отдалились от YouTube и сейчас больше походят на онлайн кинотеатры: продвигают свой оригинальный контент и покупают прокатные лицензии на иностранные фильмы и сериалы. Такое положение дел отчасти объясняется самоцензурой и сложностями, связанными с постоянной модерацией пользовательского контента: легче самостоятельно отобрать и опубликовать материал, чем постоянно отслеживать действия пользователей и удалять контент, угрожающий репутации компании.
Youku
Youku — это китайский видеопортал, совмещающий в себе бизнес-модели Hulu, Netflix и YouTube. Ресурс был создан в 2006 году как китайская копия YouTube. Однако через 6 лет произошло его слияние с Tudou, и Youku практически превратился в полноценное онлайн-телевидение. В 2015 году компанию выкупила Alibaba Group.
iQIYI
iQIYI — это китайская онлайн видео платформа, запущенная в апреле 2010 года компанией, владеющей самой крупной поисковой системой в стране — Baidu. Платформа представляет собой онлайн кинотеатр с азиатскими шоу, сериалами, аниме и фильмами. На данный момент, iQIYI является лидером рынка по числу ежемесячных уникальных посетителей и активных пользователей приложения.
В последнее время iQIYI сосредоточила свое внимание на отечественном производстве премиум-класса. Историческая драма «The Story of Yanxi Palace» принесла платформе значительное количество платных подписок, благодаря чему ее мобильная версия приложения стала одним из топовых приложений в Китае.
Tencent Video
В 2011 году была запущена китайская стриминговая платформа Tencent Video (или QQ Video), и в китайском интернете образовалась триада крупнейших видеохостингов.
Кстати, компания инвестировала миллионы долларов в игровые, киберспортивные стриминговые платформы Bilibili и Huya, видимо, осознавая преимущества пользовательского контента. Остановимся поподробнее на одном из сервисов — Bilibili.
Bilibili
Bilibili — это сервис, на котором пользователи могут публиковать, просматривать и комментировать видео. Bilibili был запущен в 2009 году и изначально ориентировался на аудиторию, увлекающуюся аниме, комиксами и играми, но впоследствии расширил список ниш и стал одной из крупнейших стриминговых платформ Китая, предоставляющей возможность лайв-стримов и интерактивного общения со зрителями. В отличие от названных выше ресурсов, Bilibili с помощью монетизации мотивирует пользователей создавать и публиковать свой контент. Это концептуально сближает его с YouTube.
Нужно сказать, лайв стриминг оказался очень востребованным форматом в Китае, особенно в вертикали e-commerce. В какой-то момент автоматизация процессов на всех этапах приобретения товаров и услуг, судя по всему, привела к недоверию потребителей к производителям и ретейлерам из-за отсутствия живого общения. Людям захотелось посмотреть в лицо тем, кому они отдают свои деньги, и стримеры-инфлюенсеры стали тем самым «лицом» продуктов и компаний.
Просмотры лайв стримов резко выросли во время пандемии и жестких локдаунов. В некоторой степени, они заменили китайцам общение с друзьями и прочие, временно недоступные, развлечения.
Douyin (TikTok)
Не станет большим открытием, что в формате коротких видеороликов лидером является Douyin, известный нам как TikTok (Douyin и TikTok работают на разных серверах в связи с китайскими цензурными ограничениями). Платформа была запущена в 2018 году и успела покорить весь мир. Конечно, в самом Китае Douyin и в принципе формат коротких видео очень популярны.
В 2020 году выручка коротких онлайн-видео составила 221 млрд юаней (32 млрд долларов) — это 17,4% от общих расходов на онлайн-рекламу в стране. В 2023 году ожидается, что эта доля превысит 25%. В этом контексте, Douyin является одной из крупнейших платформ для коротких видео, которые включили e-commerce маркетинг в видеоконтент.
Заключение
В целом, понятно, что место YouTube не будет долго пустовать. Обязательно появится достаточно желающих, чтобы принять в свои объятия всех тех пользователей, которые не захотят мучиться с дополнительными сервисами ради сериалов и видео с котиками. Задача медиа байеров, smm-специалистов и диджитал маркетологов — держать руку на пульсе, следить за развитием существующих альтернативных платформ и тестировать их рекламные возможности. Тогда даже при худшем исходе у вас уже будут запасные варианты и пути к отступлению.
